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《漂亮的房子》吴彦祖综艺首秀

日期: 2017-10-16
浏览次数: 48

原标题:《漂亮的房子》吴彦祖综艺首秀,明星效应下“民宿类”综艺的风口能维持多久?


两天前(10月13日)浙江卫视一档户外民宿重造类慢综艺《漂亮的房子》正式开播,这是今年继《向往的生活》、《中餐厅》、《亲爱的客栈》、《青春旅社》等节目之后第五档“民宿类”综艺,之后江苏卫视也将播出一档民宿类慢综艺《三个院子》。

  毫无疑问,2017年第四季度的综艺市场是“民宿类”综艺的天下。

《漂亮的房子》吴彦祖综艺首秀

  2017年,综艺市场跳脱出快节奏、戏剧化的游戏类综艺,转而青睐以文化诗歌、田园生活、美食餐厅、改造空间等生活类内容相关的“慢综艺”。在《见字如面》、《梦想改造家》、《向往的生活》等综艺带起“慢综艺”题材的热潮之后,《中餐厅》的收关正式打响了四大卫视的“民宿”之战。


  明星光环“民宿类”综艺的冷思考

  国庆档之后,四大卫视均推出了自己的“民宿综艺”,综艺背后除了节目设置、后期效果、剧本策划等软实力的较量,核心比拼则是明星嘉宾。目前,湖南卫视《亲爱的客栈》以刘涛、王珂夫妇为主要卖点,阚清子、纪凌尘小情侣,易烊千玺等新生代明星吸引年轻受众;东方卫视《青春旅社》则是群星策略,既有景甜、何穗等女星,也有李静、戴军、赵英俊这样的综艺老手,同时兼顾到王源这样的流量鲜肉,从数量上来讲明星嘉宾最多;《漂亮的房子》则主推“娱乐圈男神”吴彦祖与冯德伦,从流量与群众基础来讲,这组嘉宾在女性市场上有绝对的优势;而后期播出的《三个院子》明星嘉宾透露是大张伟、陈小春、朱桢、林更新,节目娱乐效果上有了保障,几位嘉宾在大众印象中到属于“好感明星”。



《漂亮的房子》吴彦祖综艺首秀

然而这种明星扎堆的民宿类综艺,却隐隐存在着隐忧。明星光环下综艺内容本身如何,后期制作、节目流程、叙事方式和节目本身是否具备的普世意义都是公众与业界关心的问题。慢综艺失去了紧张、冲突的游戏设定,简单的内容设置与剧情走向让节目难免显得单调无味,灵光一现的“餐厅”“客栈”“院子”等形式可以吸引眼球,但仅仅靠节目形式与浮于表面的心灵鸡汤并不能满足观众的审美需求,找到符合国内慢综艺的新模式是解决问题关键。但从目前看来,情势并不乐观。



  最新播出的《漂亮的房子》明星嘉宾阵容包括了吴彦祖、冯德伦两位香港男星,还有唐艺昕、伊一两位女明星,黄仁德、潘宥诚两位新生代鲜肉。在这季节目中六位明星将一位专业建筑设计师的执导下,以60万的预算在安徽铜陵、舟山黄龙岛、福建福鼎和木兰围场四个地点分别改造四处乡间住所,整个改造过程时间为60天。

  显然,这六位明星嘉宾中明星效应最突出的是吴彦祖,公认的男神,形象俱佳,在公众心中的地位绝非一般流量小生可以匹敌。而节目也抓住了这一点,在第一期节目中吴彦祖成为团队的核心人物,他与好友冯德伦的互动为节目制作了不少效果,这两人在一起,就是《美少年之恋》的还原,满足了大部分女性观众的要求。吴彦祖的存在就意味着这档节目在女性观众群体中有了保障。但节目除了吴彦祖这个点之外,出彩的地方并不是很多。


《漂亮的房子》吴彦祖综艺首秀

  在节目出发点上,节目指出房子之于现代人的意义,现代人对房子有特定的归属感,改造一间自己喜欢的房子是很多人的梦想。这种理念放在类似《梦想改造家》的节目上并不违和,但放在以明星为主的真人秀上则让部分观众无法接受。不少媒体与观众都指出,让明星改造房子,没有专业素养与技能,这件事本身就不成立。虽然节目组一直强调吴彦祖“毕业于俄勒冈大学建筑学系的建筑高材生”这一点,但这样也不能让“吴彦祖带着五位明星去改造房子”的行为显得十分合理。


  而更大的硬伤是在于节目的叙事剪辑。第一期节目剪辑显得十分混乱,时间标注不准确,剪辑里看似在同一时间段发生的事情,明星却已经换了几套衣服;后期上的字母与特效频频出现,但是没有弥补节目内容的苍白;明星嘉宾人数较多,但是大多沦为陪衬——这似乎是国内大部分慢综艺的通病,而得到解决的节目并不多。明星光环再大,也不能弥补节目本身上的漏洞。

  “民宿类”慢综艺的风口下,

  广告主迎来红利场?

  综艺市场的风口总在变换,但谁也不知道风从哪个方向来。以2012年音乐选秀类综艺《中国好声音》(现已改名《中国新歌声》)为临界点,2012年之前国内娱乐综艺以草根选秀节目艺与服务类相亲节目为主,2012年以后热门综艺约以一年半为周期进行更迭,从音乐选秀综艺到萌娃综艺、户外竞技类真人秀、喜剧脱口秀类综艺等,期间伴随着网络综艺的爆发,国内综艺市场空前繁荣。而今年慢综艺的火热,除了改变了综艺风口,也让广告商抓住了机会。

  最开始慢综艺如《向往的生活》、《中餐厅》,即便有前者有何炅、黄磊两位收视保障,后者还有赵薇黄晓明等一线明星坐镇,但是两档节目最开始均没有冠名商。

  在“快综艺”“综N代”都接连失利之后,资本市场对慢综艺采取了十分保守的态度。

《漂亮的房子》吴彦祖综艺首秀

  而在《中餐厅》“慢综艺”口碑与热度形成之后,市场开始认识到慢综艺广告植入与营销能力。一来慢综艺内容题材多为生活观察类题材,丰富生活场景为广告植入提供了空间,品牌种类也更大丰富,从高端产品到日常用品皆适合;二来慢综艺节奏更慢,后期为赞助品牌增色不少,减少了观众的逆反心理,增强了营销效果。数据显示,真人秀慢综艺中产品使用和道具植入单位曝光时长高于其他综艺节目,平均每分钟到达2秒以上。


  今年第四季度的慢综艺背后的广告金主并不少。目前在《漂亮的房子》第一期节目中,独家冠名商SHARP出现,节目中冯德伦指着SHARP的商标说“这是广告植入”,商标被后期做出了一个害羞的表情,夏普的智能电视也出现在节目当中,而《漂亮的房子》除了夏普赞助,东鹏瓷砖也是赞助之一。

  而湖南卫视《亲爱的客栈》的赞助品牌则达到6个,冠名商是OPPOR11,其他赞助包括了碧浪洗衣液、方太油烟机、金典牛奶、999感冒灵颗粒、连锁超市奥乐齐等,从手机到厨房用品,日常生活用品都有。对标的东方卫视的《青春旅社》赞助冠名这是老板电器(002508,股吧),同时还有VIVO、神武2、广汽传祺等产品赞助。而《三个院子》从公开海报上来看,冠名商是OPPO。


《漂亮的房子》吴彦祖综艺首秀

  日前,湖南卫视进行了2018年的招商会,会上湖南卫视提到“江中猴姑米稀一到《向往的生活》节目中播出后,销售随即断货”,或许看得出慢综艺具备的带货能力。


  成功的广告营销除了慢综艺广告载体的良好属性,还基于观众对于民宿类综艺的喜爱,根据《北京娱乐信报》、新浪等众多媒体的调查与投票,观众最喜欢的原因有三个:第一、民宿类慢综艺真实的经营性可以窥见明星们在普通生活的真实面——这满足了观众的窥私欲;第二,日常的生活能够唤起观众的同理心——共情心理;第三、放松快节奏都市人的神经,如今都说逃离都市,未必每个人都能慢下来,但在综艺里感受慢生活也是符合许多人的向往——精神上的放松,望梅止渴。慢综艺比起快综艺有更大的空间展现明星的特质,把握节目流程,拉近观众距离。但同时,距离拉近了,也更容易看见瑕疵。

  目前,《亲爱的客栈》豆瓣评分6.2,《青春旅社》与《漂亮的房子》还没有形成评分,还无法看出谁是第四季度综艺市场上的获胜者,或许“民宿类”综艺的风口还会有新的节目出现,比如明年的《向往的生活2》,但如果没有真正好的内容,这个风口将不会持续多久。


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