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大家都说民宿是个有趣的生意,但没人告诉我,要命的流量从哪来?! ...

日期: 2017-06-10
浏览次数: 141

 

些天TBO发了一篇稿子,大致意思是以曝光量来衡量营销价值的时代已经过去了。资本回归冷静后,未来的营销要以转化率为主要维度。感觉自己一直想说的话被TBO抢先说了。
我在民宿行业也算混迹了一些时日,各种培训班也听过课,各类圈内当红营销号也有过接触。最后发现,培训班讲来讲去都是投资、选址、软硬装、法规政策;很少有人讲,如何做营销、推广、渠道导流。偶尔有两个这方面的讲师,大都是些“山猫野兽、妖魔鬼怪”。
印象最深的有个挂着某某研习社首席执行官title的选手,名字具体也记不太清了。号称新空间领域媒体营销专家,讲课地址选在魔都某大学,给自己包装的像是很有料的样子——实际全是概念,没有一点实在东西。
最后我查了查这位新空间领域媒体营销专家自己的公众号,一条文章几百阅读量,我竟然听这种选手讲营销,是我自己脑子出问题了。
 大家都说民宿是个有趣的生意,但没人告诉我,要命的流量从哪来?! ...
再说那些所谓的民宿当红营销号,前段时间多彩投的周海滨总也做了友情提示,说是很多大的公号都靠长期刷量保持高活跃和曝光度。这也算是解答了我心中存在已久的困惑。
此前,我与这些公号打过交道,有的大号头条报价几万几十万。做民宿的朋友们也都知道,单体民宿这门生意就是个小买卖。几万几十万的营销费不是不可以花,关键是花了之后能不能物有所值。
假设我用5万元买了营销号的头条,我的民宿单房售价500元/间夜。那就意味着我将这5万元当作佣金,目前OTA是15%佣金,按照这个比例核算,这篇营销文至少要为我带来666间夜客房销售,否则我还不如去找OTA合作。
 大家都说民宿是个有趣的生意,但没人告诉我,要命的流量从哪来?! ...
考虑到真实曝光量能带来一定品牌度的曝光,相当于在OTA买竞价排名,就当30%佣金计算,那么也要有333间夜客房销售转化;即使再退一步,对于我来说花了这笔钱之后,心理预期还是希望能带来200-300间夜的转化。
于是我问这些大号的商务,“能不能保证200-300间夜的转化?”
“我们几乎每篇稿子都是几万甚至十万的阅读量,我们不对转化做保证,无法转化可能是你的产品本身不行。”
“那么我出2万的广告费,剩下的按照实际转化分成行不行?上不封顶,2万的基础广告费,如果提成超过3万也仍旧继续分成。这样你们的实际收益是大于5万的。”
“不行。我们只发文章收钱,不负责转化。”
小船到这里就翻了。
 大家都说民宿是个有趣的生意,但没人告诉我,要命的流量从哪来?! ...
不是曝光量没有用,民宿赚钱还是得要消费者住到店里,即使十万个人知道我的民宿了,但是一个人都没有来消费,那又有什么意义?
其实到今天,民宿想要做好重点就在三个维度,GR关系、资金、流量——而这其中最难的恰恰就是流量。之前,看到网上这个网红民宿,那个营销导师,各种媒体不断说民宿这个东西好。我甚至有怀疑,是不是我自己太蠢了。
为什么别人都能做好而我不行?
 大家都说民宿是个有趣的生意,但没人告诉我,要命的流量从哪来?! ...
后来,我也去拜访了其他目的地的一些民宿主,发现他们周一到周五的生意和我一样清淡,甚至可以用凄凉这个词形容。流量在哪?大家都很头疼。
当然,也有一些的确入住率好的民宿,这些都是真正意义上的网红民宿。看了他们的项目之后,我以为他们活的自由自在,毕竟所在目的地成熟、品牌成熟,流量可以自给自足。但聊过之后发现,他们的创始人和我一样焦虑。
他们焦虑的是未来,是三年五年之后的事情。一家十几二十间房的网红民宿,依靠自有流量满足一家门店的生存是可以的。但未来是连锁民宿的时代,即使是网红民宿,目前的自有流量也无法满足规模化之后的自己。
 大家都说民宿是个有趣的生意,但没人告诉我,要命的流量从哪来?! ...
其实说到底,大有大的焦虑,小有小的焦虑,所有的焦虑很大一部分都是来自于流量问题。
另一方面,强调文化特色的民宿,在地理位置上天然与流量有些矛盾。民宿大多远离城市,且自有的会员基数没有传统酒店集团那么大——而传统酒店集团基于这两点,可以很好的做收益管理。比如如家的和颐酒店,同样一间房的价格可以从300多到700多浮动,酒店基于实时预定数据,无论怎么调价格都有后台的预定需求。
但民宿不行,地理位置及会员基数决定了,即使将原价1000元/间的房间做为尾房,价格下调到300元/间,仍旧不会有消费者立刻开几个小时车过来住。
所以,预售或许是一条解决方案,这也是我为什么一直在跟行业大号聊转化。通过文章进行预售,并且可以做折扣。
 大家都说民宿是个有趣的生意,但没人告诉我,要命的流量从哪来?! ...
当然,销售类众筹做的就是这个事情,但这仍旧不是一个获取流量的好途径。一是许多销售类众筹在众筹时就没有做出合理规划,经常出现投资客与上门客预订撞车;二是销售类众筹最开始还比较新鲜,久而久之消费者也摸清了本质;三是的确很多垃圾项目把民宿口碑带坏了。
要么就是去成熟的目的地做项目。但是,成熟的目的地租金昂贵,即使旺季不愁卖仍旧无法回本。淡季拼的仍旧是自有流量,或是OTA上竞价排名。
事实上成熟目的地的生意真的并不好做。上海迪士尼算是成熟目的地,周边酒店、民宿不胜枚举,但竞争已经到了极度白热化的程度。车接车送是标配,有的为了提高体验还赠送上门捏脚。
 大家都说民宿是个有趣的生意,但没人告诉我,要命的流量从哪来?! ...
在跟各大连锁品牌民宿主接触下来之后发现,自有流量如果能达到20%以上,在行业里几乎就是很厉害的存在。但是另外的80%在哪?民宿还可不可能有新的增量流量进来?怎么获取?
一些投资人朋友跟我说,目前中国互联网的流量红利期已经过去,2017与2018年的互联网人口增速可能只有不到5%。
但我始终认为,流量红利期的消失并不意味着流量本身的消失,只不过我都不知道流量在哪而已。尤其是便宜的、低于OTA佣金比例的、精准的流量怎么获取?
不要再跟我说曝光量,这个虚幻的东西没有决定性用处。莫干山一家起了洋气名字的民宿,知名度很高,只有2015年一年净利润100万,其余时间都是在亏损;在藏区封神的那个品牌,年利润300万。放在大住宿行业里,并不算多么出色。
 大家都说民宿是个有趣的生意,但没人告诉我,要命的流量从哪来?! ...
但是,仍旧有很多“山猫野兽、妖魔鬼怪”在行业里莫名自嗨,在不停的说民宿这个行业太棒了,聊一些虚头巴脑的消费升级,好像他们干的比谁都好。行业里封神的应该是他们。但实际上他们屁都没有。
所以,大家能不能少一点自嗨、多一份踏实,正视并解决一下这个问题?十室之邑,必有忠信;堂堂全浙,岂无材勇?民宿行业的概念说的这么大,我们也相信个性化住宿是趋势。但谁能把当下的问题解决了,谁能告诉我们民宿的流量究竟在哪?我们要的是实际的转化。

 

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