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民宿发展应遵循怎样的市场逻辑?

日期: 2018-04-18
浏览次数: 46

民宿发展应遵循怎样的市场逻辑?

“一店一品”是民宿商品化的价值所在,“一宿一格”是消费者痴迷民宿产品的动力所在。

我国民宿是在市场宏观环境变化、消费升级、星级饭店面临产品迭代的背景下,于2013年迅速进入市场,又在2017年成为风口,井喷式发展起来的。据统计,截至2016年年底,大陆地区客栈、民宿总数为53852家,而到2017年年底增长到20万家的规模。

积极因素

从积极的方面看,近几年来民宿发展有以下几方面值得肯定:

第一、促进了旅游“住宿业”概念的清晰化

近几年来,为创新行业发展方式,更为有效地适应多元化、多样性发展的市场需求,以民宿为代表的新业态为行业提供了新的发展思路,为新时代产品与消费之间构建了新的逻辑关系,这使人们的视线由过去单一的星级饭店向更为广阔的行业空间拓展,由长时间星级饭店一家独大向多元化体系转变;从行业到社会、从投资者到消费者,都开始关注更加丰富的多元化业态的发展与建设;各种平台、各种朋友圈传递的新业态体验感受重塑着住宿业的形象。大量通过融资、风投、众筹等方式进入旅游住宿业的资金提升了行业整体实力,受新业态感召进入住宿业的人才,充实和提升了行业的整体素质。由此,一个完整的旅游“住宿业”概念更加清晰,旅游住宿业的内涵也更加丰富和饱满。

第二、丰富和完善了住宿业产品体系

民宿以其鲜明的特色、差异化的环境、有亲和力的氛围、灵活多变的经营方式展现了与星级饭店不同的产品特质,呈现出旺盛的生命力。据统计,在短短的几年时间内,已形成滇西北民宿群、川藏线民宿带、湘黔桂民宿群、海南岛民宿群、浙南闽北民宿群、徽文化圈民宿群、客家文化圈民宿群、京津毗连区民宿群、珠三角毗连区民宿群、长三角毗连区民宿群、浙闽粤海岸民宿带等11个民宿群(带),拓展了旅游住宿产品供给的覆盖面,提升了住宿业产品的丰裕度,为消费者提供了更多选择。以民宿为代表的新业态的兴起是中国旅游住宿业供给侧改革的积极尝试,打破了过去单一的供给结构,一个以星级饭店为主体,以民宿、主题饭店、精品饭店、设计型饭店、智能化饭店等新业态为补充的完整住宿业产品体系正在逐步形成。

第三、充实和强化了住宿业的组织架构

随着民宿的蓬勃发展和规模扩张,近几年来国家级和地区级的民宿协会或联盟纷纷成立,意味着民宿业管控与自律的强化。与此同时,各种地方标准、规范的出台更意味着民宿新业态的品质化诉求,尤其是2017年10月国家旅游局《旅游民宿基本要求与评价》的出台,标志着长期游离在体制外的民宿彻底告别了以前尴尬的处境,正式成为中国住宿业的有机组成部分。组织化与标准化是业态走向成熟的前提,协会等组织的建立和标准制定意味着自然生长的民宿业从此迈入了组织化、规范化、优质化发展的新阶段。这也从一个全新的角度补充和强化了中国住宿业的组织结构和管理体系,提升了全行业的整体竞争力。


问题所在

反思和总结近几年民宿发展的历程,有许多需要注意和改善的问题。

第一、非理性的发展方式

民宿作为一种在特殊环境中,采用特殊经营方式,提供特殊感受的住宿业态适应和满足了市场变革时期消费者对个性化消费的需要,初登舞台即赢得满堂彩,更受到众多“文艺青年”的青睐和追捧,仅2017年一年,民宿同比就增长了300%。民宿是一种新兴业态,更是一种市场化产品,因此民宿的发展需要考虑市场需求的内在逻辑,需要考虑经营的基本条件,需要计算投资与回报的关系。

缺乏深入的市场论证,凭热情、靠感觉、一哄而上的“大跃进”发展方式显然背离了市场规律,必然会受到惩罚。相关统计显示,除了区位优势明显、平均出租率超过90%的民宿盈利之外,不少民宿处于淡旺季明显、经营压力巨大,投资回报遥遥无期的状况。

因此,尽管民宿随着旅游业的不断深化与发展呈现出旺盛的生命力,但是我们也必须清醒地认识到,在住宿业整体系统中,民宿仍然是一种补充与辅助的业态,犹如中餐中的小吃、西餐中的甜品,在宴会中发挥着完善味型、烘托气氛、转换节奏、提升档次的作用,不可或缺,但绝非主菜。

因此,忌运动式、跨越式、规模化、全域化的一哄而上,实实在在遵循发展规律,认认真真按专业办事是民宿开发的基本原则。

第二、表象化的文化运用方式

民宿产品的特殊性表现为民宿空间中浓郁的文化关照情结与产品中深厚的人文情怀,这是民宿的灵魂,是民宿的特性,更是民宿的核心竞争力。然而,在民宿发展过程中,由于对文化缺乏深度理解,更欠缺将文化提炼、加工转化为产品的能力,许多民宿对于文化元素的运用缺少温度与亲和力,“旧木材、土坯房、鹅卵石、老门窗”,民宿成为由一堆文化元素堆砌而成的建筑。表象化、浅层化、庸俗化处理方式使文化成为一种虚张声势的符号和虚情假意的招式,“乡愁”成为口号,“情怀”沦为幌子,特色化标牌下重新走向了同质化的窠臼,民宿也失去了灵魂,更丧失了最本质的特性和最具特色的魅力。

第三、不舒适的产品状态

民宿作为一种住宿产品,体验感、人情味的前提是核心产品的舒适性。据相关调查,消费者选择民宿时,62.61%的人担心房间卫生及入住舒适度,60.51%的人担心人身与财产安全,54.82%的人担心个人隐私问题。

而目前95%的民宿用品没有消毒或清洁标识,55%营业执照没有上墙公示,95%消防安全不到位,民宿入住舒适度,包括隔音、卫生等更是消费者时常反映的问题。舒适度是住宿产品最本质的要求,是寻求体验感受和心理需求满足的前提。

住宿产品的舒适度仅靠“高大上”的装修无法实现,舒适度需要依赖于专业化知识,需要专业性做支撑。然而目前有近60%的民宿经营者初进住宿业,而涉足住宿经营1-3年的经营者仅占三成。

和民宿业态同样“年轻”的经营者们显然对住宿业缺乏深入的研究,更缺少专业化的知识背景,仅有热情构不成优质产品,“情怀”也不是无病呻吟,更不是经营者的孤芳自赏,情怀需要通过专业化的方式将每一个细节转化为舒适的产品,从而形成良好的体验感受。

因此,我们需要高度关注民宿发展过程中存在的问题,否则非理性的民宿发展将堵塞一条路、关上一扇门,导致社会财富的浪费、旅游资源的虚耗、住宿业供给平衡的破坏,甚至行业整体形象的损坏。

四点原则

总结近年来民宿发展的经验教训,依据中国旅游市场的内在规律和发展趋势,笔者认为民宿应始终坚持以下原则:

第一、区位品级是前提

区位是指主体所处的特定场所与空间。区位品级则是特定场所或空间各种条件因素的丰厚程度与能量大小。区位品级的高低直接影响到主体的市场覆盖能力、产品差异化吸引能力、品牌塑造能力、议价能力和可持续创新能力。因此,要从区位论的角度研究民宿,即要研究民宿在特定场所或空间能够获得最佳综合效益的空间组织优化问题,要求充分考虑不同区位各种条件因素的差异,实施最优化的选址决策。民宿的区位条件因素包括:

气候因素:包括常年体感温度情况、季节反差程度、不适宜天气(如严寒、酷暑、台风、沙尘暴、雾霾、阴雨等)出现的概率与日数等。气候条件直接决定着民宿经营的淡旺季,影响经营效益。

自然环境因素:能否有效地放空身心、摆脱日常生活的羁绊是消费者选择民宿的重要标准,空气洁净程度、自然景观美感度以及植被多样性、风土人情独特性等要素,成为人们体验不同生活方式的重要内容,“水光潋滟晴方好,山色空蒙水亦奇”是民宿最大的卖点。

文化资源因素:所在地的风土人情、历史遗存、灵山古镇、风味特产等文化资源能否支撑人们以民宿为中心、点线交织,放射性出行,为放空的心灵注入更深层次的精神体验,决定着民宿产品多样性组合的丰富程度和风格品位。

社区因素:包括所在地政府对待旅游业、住宿业的态度,相关政策、社区发展目标规划、土地、物业的基本情况;所在地居民对待外来者的态度、诚信水平、服务意识、基本修养与习惯,人力资源储备情况;交通通达性、其他基础设施完善情况等将制约民宿的建设、生存与发展。

区位品级高低决定着民宿未来市场的广度与深度,影响着民宿规模、投资大小、服务功能设置、预算决算、人力资源计划、品牌设计与推广等发展战略决策,更决定着民宿风格、产品设计、服务方式、市场营销方式等经营策略的制定,制约着民宿核心竞争力的培养和建设,必须慎之又慎。

第二、专业性是基础

专业性是指民宿建造、装修、经营管理与服务等方面所达到的专业化程度。要求民宿在设计、建设与运用过程中,高度关注地理位置、周边环境、交通可进入性、地方特色、物业基础、实际经营者文化素养、产品基本舒适度、互联网平台、宾客选择自由度等要素,其中每一要素又包含若干专业化要求。依据民宿特质,适应市场需求,注重产品的品质与系统的有效性能是民宿产品开发的专业性体现。也就是说,民宿的专业性体现在理性科学的市场定位、功能定位与特色定位;体现在产品配置的人体工程学水平;体现在艺术装饰对美学规律的遵从;体现在服务的温馨、亲切与趣味上。只有充分尊重人性需要,具有专业化意识,才能将住宿业安全、卫生、舒适、方便的基本特性与民宿特有的人气、地气、文气紧密结合,实现民宿市场美誉与经济效益的统一。

第三、个性化是动力

民宿作为一种特殊性住宿产品,消费者更加期待民宿产品的差异化和个性化特质。文化与功能交融,品位与服务齐晖是民宿市场竞争力的核心。但个性绝不是随意,从行业整体角度,需要不同的民宿企业呈现出不同的个性和特色,以满足多元化、多样性的市场需求,但对具体的民宿企业而言,个性来自民宿主人的文化痴迷和人文精神,可以通过四种途径得以实现:

一是民宿主人对所在地风土人情具有浓厚的兴趣,有一定理解,为民宿产品开发找到了丰富的营养和素材。

二是民宿主人拥有将所在地文化资源转化为具有市场吸引力产品的能力和眼光,市场化的思维、创新的意识与专业化的技能帮助民宿主人艺术地将文化元素转化为可感知、可触摸、可体验的硬软件产品,对文化独特的审美品位更给民宿产品打上深刻烙印,注入艺术性、时尚化的美学灵魂。

三是民宿主人的文化分享热情,以“发烧友”的热度,以“朋友”的亲和力,以“说书人”的韵味向消费者讲述当地的风土人情,介绍民宿产品的美学思考,讲述民宿空间细节的隐喻趣味,从而使静态的民宿空间环境转化动态的产品,凸显特色。

四是民宿主人在以宾客为中心理念的基础上,一方面通过硬件建设、软件设计体现出对宾客无微不至的关注与呵护;另一方面更体现在民宿每一位从业者对宾客发自内心的喜爱以及付出。

“一店一品”是民宿商品化的价值所在,“一宿一格”是消费者痴迷民宿产品的动力所在。

第四、舒适性是保证

舒适性是一个复杂的动态概念,是指环境对人的刺激所引起的心理感受,因人、因时、因地而不同。就住宿业而言,环境包含硬件环境、服务环境和心理环境三个层次,提升民宿产品的舒适性必须关注这三个环境的建设。具体而言,即建设“八个一”关键环节:一种可依托的旅游资源与环境空间,一张舒适的床,一个能够松弛身体、放空大脑的热水澡,一顿可口、提神的早餐,一处充满芳香的交流空间或场所,一位充满魅力的民宿主人,一段可讲述的居留经历,一段令人回味的人生记忆等。

冬有温庐,夏有凉荫,获行留之欢心,助行业之繁荣是中国住宿业对民宿这一新业态的基本要求,更是对民宿业未来发展的美好期许。


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